14 avril 2010

Le test de concept dans les études quali...lancer son concept ou ne pas le lancer...?

Le test de concept est une démarche fréquente, et fortement utilisée dans les études qualitatives. Il consiste notamment à présenter aux consommateurs de nouveaux concepts de produits ou services avant leur lancement dans la réalité. Il permet d'évaluer l’accueil de nouvelles idées de produits ou services et d'éviter les échecs de positionnement. En effet, si l’on découvre que le produit ou le service génère peu d'enthousiasme, il sera toujours temps de le changer ou le modifier afin qu’il devienne plus attractif auprès des consommateurs ciblés.

Dans la plupart des cas on réalise les tests de concept grâce à des focus group mais il est aussi possible de les réaliser lors d’entretiens individuels ou lors de forums online. Les études quali disposent de différentes approches pour effectuer ces tests de concept.

Si le client propose des idées en nombre réduits – 3 ou 4 - et parmi lesquelles il a déjà sélectionné des pistes majeures - c'est-à-dire des pistes pour lesquelles il a une forte intuition de succès - on utilise une approche monadique où on présente les concepts l’un après l’autre avec des rotations suivants les groupes. monadique
Si le client propose plusieurs idées, en nombre plus important et qu'il n'a pas sélectionné de piste émergeante, on utilise une approche comparative où tous les concepts sont exposés en même temps sans ordre précis.
comparativeLa première méthode permet de traiter chaque idée séparément alors que la deuxième permet de comparer les concepts et les classer du plus au moins apprécié. Finalement, il arrive – peu fréquemment - que le client ne propose qu’un concept, et dans ce cas-là, on le travaille seul de manière approfondie.
Pendant le test de concept, les consommateurs sont sollicités, entre autres, pour émettre des associations spontanées en positif et en négatif, partager leur compréhension du concept, évaluer les bénéfices et l'image du produit ou du service, puis ils sont invités à essayer de l’améliorer. Bien sûr les questions posées peuvent être modifiées en fonction des besoins du client.

Le test de concept est souvent utilisé en fin du groupe, après une partie exploratoire permettant de bien comprendre les cibles de l'étude.
L’objectif principal de l’analyse du test de concept est au final de donner au client une réponse claire sur les conséquences du lancement du produit ou du service ainsi que sur des améliorations possibles.
Chez Lb Qualitative Research, nous avons une bonne expérience des tests de concepts aussi bien pour des produits que pour des services. Au cours de ces trois derniers mois nous avons réalisé trois projets mettant en œuvre des tests de concepts. Nous disposons de d'une gamme de méthodologies adaptées à chaque cas. Et, nous donnons au client des résultats pertinents pour répondre à cette fameuse question qui les "tourmente" toujours : lancer ou ne pas lancer…?