30 octobre 2012

Le duo études qualitatives - agences de communication au service de l’annonceur

Les agences de communication et les instituts d’études qualitatives possèdent des savoir-faire complémentaires. Un savoir-faire de création pour l’un, et un savoir de compréhension du consommateur pour l’autre. La combinaison de ces compétences est un véritable atout pour le succès d’une communication.



Aujourd’hui, il existe  deux modes de collaboration entre une agence et un institut d’études qualitatives : soit à l’initiative de l’annonceur s’il les sollicite simultanément, soit à l’initiative de l’agence si celle-ci fait appel à un institut pour la supporter dans la communication dont elle a la charge. Dans ce contexte, l’institut d’étude peut intervenir en amont du projet, avant la phase de création, ou en aval du projet, dans le cadre de pré-tests de communication. Chez Lb Qualitative Research, nous croyons fortement à ces collaborations mais constatons qu’elles sont encore peu pratiquées. Nous souhaiterions pourtant les encourager en vous montrant en quoi elles s’avèrent fructueuses.

Le quali permet d’alimenter la réflexion créative de l’agence sans brider son inventivité 
Un institut d’études peut accompagner l’agence de communication dans une meilleure connaissance des consommateurs. Ceci peut se traduire par le partage d’insights consommateurs qui permettront à l’agence de développer un univers émotionnel de communication en adéquation avec leurs cibles. D’autre part, l’institut peut mettre la créativité des consommateurs au service de l’agence en organisant des sessions créatives. Les pistes générées par les consommateurs alimenteront alors la « boîte à idées » des communicants, sans pour autant la remplacer. Le travail d’un créatif ne peut être remplacé par un simple workshop créatif. 

Exemple : Lb Qualitative Research a réalisé une étude shopper pour identifier les besoins d’accompagnement des consommateurs pour l’achat de matériel informatique en magasin. Le partage de nos résultats avec l’agence en charge de la stratégie de communication opérationnelle a ainsi permis de développer des outils répondant de manière adaptée aux besoins des acheteurs et à leurs attentes inconscientes sur le point de vente. « Il a été intéressant de voir combien le consommateur avait besoin de clarification dans les outils présents en magasin, nous avons donc intégré cette dimension dans notre travail de création » (Stéphane Cassier, Agence Atelier avec Vue)

Le quali permet de tester les outils de communication créés par l’agence tout en respectant son indépendance 
Un institut d’étude peut aider l’agence dans la validation de la pertinence des outils de communication. Il s’agit de pré-test de communication permettant d’évaluer l’accueil des outils auprès des consommateurs et d’en comprendre les forces et faiblesses. Au-delà de l’accueil, cette démarche permet d’optimiser les éléments rédactionnels et graphiques de la communication afin de renforcer son efficacité et éviter des écueils. Il est alors primordial que l’agence est une approche pragmatique de la rédaction de ses recommandations, sans remettre en cause le travail créatif et la croyance du client envers telle ou telle piste créative.

Exemple : Lb Qualitative Research a testé deux publicités pour des produits d’équipement de la maison. La première piste a été négativement accueillie par les consommateurs alors que la seconde apparaissait plus pertinente. Nous avons rendu compte de ces résultats en recommandant de choisir la piste la plus efficace. Néanmoins, l’agence a préféré utiliser nos recommandations pour optimiser la piste ayant eu le moins de succès pour rester fidèle à la volonté rupturiste de l’annonceur. « Le rôle d’un institut d’études, ce n’est évidemment pas de caresser le client dans le sens du poil, mais de savoir interpréter intelligemment, savoir garder une certaine humilité face à ses résultats pour travailler ensemble vers plus d'efficacité» (Guillaume Bilheude, Agence DDB)

Une collaboration fluide entre une agence et institut d’étude qualitative favorise ainsi la pertinence d’une communication et réduit son risque d’insuccès. En effet, elle permet de connecter, en amont, les attentes émotionnelles du consommateur et les visions de l’agence, et d’optimiser, en aval, les messages de communication. La coopération agence / institut représente finalement l’avenir de nos métiers : toujours mieux accompagner les annonceurs en préférant les synergies au cloisonnement, les complémentarités aux différences.