18 septembre 2014

Comment mener à bien une étude shopper: Trucs et astuces

Voici quelques trucs et astuces, directement tirés de l'expérience terrain des études shopper !

Ces derniers mois, Lb Qualitative Research a eu l’opportunité de conduire plusieurs études, dans le secteur de la restauration rapide qui mobilisaient des entretiens shoppers. Notre équipe en a tiré des enseignements et souhaite partager quelques « incontournables » de ces approches shoppers.

1ère astuce: (Avant le shopper) - Obtenir les autorisations
Avant de démarrer votre terrain, veillez à la validité et à la solidité de votre dispositif en termes d’autorisations pour effectuer vos shoppers en magasin. Vous vous assurerez ainsi la possibilité de faire des vidéos et prendre des photos ainsi que de rester en magasin assez longtemps sans vous faire importuner par les membres du staff. Vous mettrez ainsi consommateurs et vendeurs (lorsqu’ils sont interviewés sur leur lieu de travail) dans des conditions optimales (vs. stress et poids de la hiérarchie).

2nde astuce: (Avant le shopper) - Faire du repérage dans les magasins et rayons ciblés
C’est un point important pour bien démarrer votre terrain : vous pourrez ainsi identifier les points clés à travailler. Si vous souhaitez étudier les outils de vente en magasin par exemple, n’oublier pas de repérer ce qui existe sur le marché en général, et dans le magasin ciblé en particulier !

3ème astuce: (Pendant le shopper) - Bien doser votre travail entre observation, travail en assisté et le « penser à haute voix »
Tout au long du shopper, veillez à trouver le juste milieu qui permet d’inviter le consommateur à « penser à voix haute » sans trop l’influencer dans sa démarche et dans ses comportements. Pour ce faire, vous pouvez adopter deux postures différentes et complémentaires : « faire penser à voix haute » le consommateur ou l’observer sans parler, en le laissant faire, pour ensuite revenir avec lui sur son expérience.

4ème astuce: (Pendant le shopper) - Orchestrer la prise d’informations
Veilliez à disposer d’un matériel qui permet une prise de son de qualité suffisante pour être utilisable lors du shopper et minimiser les bruits parasites. Et surtout, accordez une attention particulière à bien faire nommer les choses commentées et ainsi éviter les « ça » qui sont problématiques pour l’analyse lors de l’écoute des audios.
Pensez au travail de traitement des données récoltées : n’oubliez pas de faire attention à la pertinence des vidéos et photos réalisées et favorisez des vidéos qui illustrent des éléments clés sans oublier une photo / vidéo de la totalité du rayon ou de l'enseigne pour avoir une vue d’ensemble.

5ème astuce: (après le shopper) - Gardez en tête le contexte de l’« exercice » du shopper
Lors de l’analyse, veillez à garder en tête le contexte de l’« exercice » du shopper pour le consommateur et à faire attention à ne pas surestimer/sous-estimer la durée ou l’importance de certaines étapes de comportement du consommateur. Veillez à bien repérer les associations spontanées et les principaux stimuli auxquels réagit le consommateur sans oublier le travail en assisté, pour éventuellement détecter des axes d’amélioration et des recommandations.

6ème astuce: (après le shopper) - Ne pas se limiter au discours
Par ailleurs, n’hésitez pas pendant le shopper à mettre en parallèle le discours et les pratiques du consommateur et à repérer les éventuels décalages voire paradoxes entre les représentations et les comportements. En ce sens, la fluidité ou non du shopper ainsi que l’éventuelle tendance du consommateur à rationnaliser sa démarche seront pour vous des éléments essentiels à analyser par la suite.

Cette approche peut être complétée par d’autres techniques telles que l’entretien au domicile avant ou après le shopper, ou encore la réalisation de carnets de bords ou de« diarys » de la part des consommateurs (écrits, vidéos ou encore online)